一些餐饮企业在外卖补贴大战中无法生存。近期，连锁餐饮品牌纷纷涨价。九地咖啡提前结束“9.9元吃到饱”活动，肯德基调整部分宅配产品价格，麦当劳、奈雪也上调产品价格。外卖已成为主要影响者。瑞幸咖啡财报显示，2025年第四季度净利润同比下降约38%，直接原因是“外卖大战”形势下第三方外卖平台配送成本大幅上升。涨价正在成为一种常见的应对策略，不仅对大品牌来说，对外卖食品商来说也有好处。不少消费者反映，春节以来外卖价格大幅上涨。运费、包装费、货到付款等各种费用均已增加缓解了。中新网民生研究局记者发现，外卖补贴大战中，餐饮服务商面临收入和利润的双重制约。 01 外卖涨价是“最后手段”吗？由于巨额补贴，门店目前处于“负收入令”。春节后外卖价格为何上涨？记者调查发现，除了旅客未完全复工、春节期间餐饮服务价格临时上涨等节日因素外，外卖平台经营者还故意提高了未参加补贴活动的经营者的首送价格，以完成考核。这也是一个重要原因。淘宝闪购业务经理李东（化名）告诉记者，近期该平台的活动覆盖指标有所提升。对于断然拒绝的加盟店举报活动又不能进行“隐性举报”的，经营管理人员会提高起价和包装费，阻止门店下单，不让其纳入活动评价范围。与此同时，参与红包、补贴等活动的外卖商也因成本压力而积极寻求涨价。 “外卖要多加两块钱。”近期再次上调外卖价格的河北保定一家自营快餐店老板陈鹏（化名）说。这是自2025年以来的第二次涨价。商店里的食品和饮料价格10多年来一直保持不变。陈鹏告诉记者，对于涨价实在是无能为力。另一方面，一些外卖平台近期提高了收费（如技术服务费）。另一方面，平台利用流量规则强制卖家参与营销红包、满折等活动。 “如果你不参与，你就不会获得流量或订单。如果你参与，你就不会赚钱，利润也会太薄。” 某些外卖平台向卖家和商店提供诊断建议。图片来源：受访者 何透露，当地闪购机构淘宝已将佣金提高了 1%。京东外目去年宣布不再收费，但从今年1月1日起开始收费。虽然美团尚未调整收费，但红包、补贴等活动不断增多，商家的负担越来越重。福建泉州一家小吃连锁店的加盟商方丽（化名）也有同样的感受。他告诉记者：“店里的食材必须在总店采购，这很难降低成本。我们想通过外卖增加订单量，但扣除手续费、红包等费用后，“业绩指标一天比一天高，我们没办法，只能把压力转嫁到加盟商身上。”新近卸任的美团CEO郑伟（化名）对记者表示，行业补贴大战初期，商家的压力并不大，但后来随着补贴不断，管理者必须不断加大对加盟商的补贴支出，评估加盟商在美团的市场份额。 “在李东看来，平台和商家都希望对方承担更多的成本。”平台希望通过自己的活动增加订单量和GMV（商品总额），而卖家则希望减少费用、保障利润。目前平台推出的活动和红包补贴虽然表面上增加了订单，但实际上大部分成本都由卖家承担，利润被摊薄，卖家希望通过减少开支来保护利润。收入普遍不高。记者在调查中发现，虽然不少商户告诉记者，自己的净利润很小，平台扣除的费用也较大，但具体扣除的项目却是“账目混乱”，商户难以解释。某外卖商户同一份订单，顾客支付的实际价格和商户的实际收货情况。受访者李东提供的照片为记者做了一些计算。例如，北京一家参与送餐费活动和红包补贴的门店7元的活动，价值20元的订单，需要从实际收入中扣除杂费，其中包括约6%（20×6%）的平台费用和3公里内卖家承担的3.5元的基本运费，另外还有参加运费活动等活动的扣除。买家初始支付的基本运费3.8元，还有7元的红包。卖家为订单补贴的人民币。如果店铺开通了“订单后转账”，还有每单最低3%的0.6元促销抵扣。扣除所有这些扣除后，商家的实际收入还不到4元。更让加盟商担忧的是，“以量取量”的外卖方式不仅不能有效增加收入，还会伤害外卖业务。目前，陈鹏门店的外卖订单量占80%左右，但仅占外卖订单量的20%。 “外卖大战”爆发前，店内订单仍占订单量的40%。强制调价、补贴已成为常态。面对利润下降，商家自然想通过提价来解决问题，但陈鹏发现这条路同样艰难。另一方面，消费者对价格非常敏感。如果价格为o如果陈鹏店里的外卖一次增加5元以上，订单量就会大幅减少。他们有参加活动、活动的“生命力”。北京一家独立餐厅老板告诉记者，一些平台“不看食材，只看价格”，导致“价格对标”的情况。例如，他列举了自己餐厅的四道菜肴因“哄抬物价”而被京东罚款的情况。其中一道菜蛋炒饭仅比平台给出的目标价贵了2元。京东处罚截图。图片提供：受访者 根据上述会员店制定的《京东外卖平台运营管理规范》，如果会员店的商品价格明显高于同类平台、其他门店同型号、一般行业水平或公司自身的价格，则会员店可能会被处以“罚款”。价格昂贵。 《京东外卖平台运营管理规范》。图片来源：受访者 此外，一些平台使用业务经理来实时“跟踪”您的业务。当他们看到某个卖家的价格高于其他平台时，他们会要求卖家做出调整。李东告诉记者，从2025年开始，淘宝闪购将赋予卖家更多自主调整价格的权力。目前，卖家可以自行降价，但涨价必须联系业务经理。正因为如此，他常常陷入两难的境地。一方面要承受“参考价”评价的压力，另一方面经销商涨价的诉求也很强烈。结果，他们最终采取了“先提高价格以满足卖家要求，然后在评估时偷偷降低价格”的无奈之举。淘宝闪购卖家请联系他们的巴士业务经理提价提醒。图片来源：受访者 记者发现，在社交平台上，不少餐饮经营者认为平台业务负责人权限过大，存在帮助供应商调整价格、擅自从事活动等问题。李东先生将全面调整加盟商的削减力度和供货范围，完成新加盟商的进入、活动范围、订单量、营销等考核指标。他甚至坦言，损害商业利益的操作时有发生，比如在没有沟通的情况下注册商业活动、允许“订单后汇款”（即一定比例的订单用于平台投资）。消费者投诉平台对“追踪”有投诉。外卖平台上的“ped Transfergone”。多位外卖平台负责人告诉中新网记者网“民生研究局”认为，平台将会员店的活动和折扣构成与其他平台进行比较，这影响了管理者的绩效评估，因此管理者必须想办法消除会员店在其他平台上的活动。 “在现实操作中，不同平台的业务经理私下沟通，彼此评估时保持联系，下线一天，待平台恢复数据、己方“获胜”后恢复交易。但如果对方交易经理不配合，一些压力重重的交易经理就会想办法登录交易者的服务器，并从对方的平台上删除该活动。大约一半的交易者会同意这种做法，但另一半可能没有意识到或不愿意接受。就这样吧。”李东说道。记者调查发现，外卖补贴大战以来，不少商家外卖平台对经营者权限进行了一系列调整。李东此前曾表示，淘宝限时抢购业务的管理人员“获得批准后几乎可以做任何事情，甚至可以直接扣除卖家账户余额进行促销”。此后，权力逐渐增强。美团则相反。郑伟表示，美团补贴活动最初需要会员店审核才有效，但后来放宽了职责，开始像淘宝闪购一样。一些活动运营商还可能未经加盟商同意而直接运营。目前，两个平台的高管权限范围基本一致。一些高管表示，由于评级压力，交易员无法超越后台管理权限。不过，管理层明确表示，他们仍需通过其他方式获得批准。最常见的方法是致电卖家并使用预付款输入“发放补贴”文字，获取验证码登录卖家后台。但这种经营方式主要针对的是小型独立店。大型连锁餐厅需要在法律团队的监督下进行“严肃的谈判”，因此很难使用“非常规”的方法。 03 平台陷入“追赶”的困境。专家表示，创新才是解决之道。外卖平台补贴战为何持续？平台为何需要“滚滚”？中国互联网络信息中心第57次报告显示，到2025年12月，我国网民规模、网络购物和网络外卖用户规模预计分别达到112.5万、9.37亿和6.3亿。中国科学院经济管理学院教授孙毅对中新网民生研究局记者表示，这意味着互联网平台很难获得吸引新用户，平台经济进入存量玩法阶段。但与此同时，平台企业尚未找到真正的“第二增长曲线”，只能在传统商业业态中背水一战。为何平台会选择外卖来打补贴战？事实上，外卖业务在外界看来似乎无利可图，但在平台看来，却是一个“必须打赢的战场”。孙毅认为，外卖不再只是“外卖”，而是平台企业的战略运输入口。就平台经济而言，核心商业逻辑是通过频繁且严格必要的流量入口实现规模经济，然后围绕流量进行多元化经营，实现范围经济，构筑商业护城河。 “通过外卖获取用户，平台可以基于托管提供电商、金融等绿色运营。可以执行在生态合作基础上积累的产业链协同能力和数据融合的创新应用能力，可以扩展到更多类型的业务。最终，外卖用户带来的价值远远超出了外卖订单的利润。“当所有平台都专注于同一个蛋糕，而蛋糕不再做大时，平台“内卷化”就成为必然。平台“内卷化”竞争已蔓延至餐饮业等行业，给实体企业带来经营压力。新年前夕，陕西、甘肃两省相关行业团体发文指出，外卖补贴大战正在损害中小企业自主定价权，削弱其谈判命令。直至2025年，市场监管部门多次针对相关外卖平台举行听证会，并发布了一系列新规为规范平台促销行为，保障商家经营自主权，引导平台合理竞争，制定《外卖平台服务管理基本要求》等规定。 “一系列新规有利于强化平台主体责任，推动行业向高质量方向健康发展。”领导力、平台自律、利益相关方参与 从长远来看，要想从根本上解决外卖平台的演进问题，平台必须积极创新，开拓新领域，开拓新市场，加速消费互联网向海外扩张。
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